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好家風(fēng)，從廣告表現(xiàn)看企業(yè)營銷戰(zhàn)略
作者：鄧胡子 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
好家風(fēng)經(jīng)常在電視上播放的廣告有兩條，一條是外號“馬桶先生”的男子——代言步步高無繩電話坐在馬桶上而得名；乘坐高級轎車時內(nèi)急，向一外國妹妹要紙巾上廁所，但表現(xiàn)的時候卻讓人以為是在非禮人家，而最后的廣告語——“關(guān)鍵時刻，還是好家風(fēng)”，更是讓人以為好家風(fēng)只能在上廁所的時候用。而另一則嬰兒廣告，說的是自己的紙張經(jīng)過高溫消毒，但表現(xiàn)的時候，采取了對比手法，不過左邊的是“經(jīng)過高溫消毒的好家風(fēng)紙巾”，右邊卻是“沒有經(jīng)過高溫消毒的好家風(fēng)紙巾”，讓人不明所以，難道好家風(fēng)還有兩種不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？到后面說什么媽媽對孩子的關(guān)愛更是讓人丈八和尚摸不著頭腦，難道好家風(fēng)是專門給嬰
兒用的紙巾？好家風(fēng)這兩則前后不一的廣告反復(fù)在電視上播放過，而且現(xiàn)在仍然在繼續(xù)播放。這讓我們很奇怪，撇開廣告的創(chuàng)意好壞不說，單是兩則廣告的出發(fā)點就是完全不同的，一則似乎定位于個人衛(wèi)生護理用紙，另一則似乎想在嬰兒用紙市場分一杯羹。
對于個人用紙來說，根據(jù)消費場合來劃分，可以分為家庭用紙（在家庭或者個人隨身攜帶使用）和餐飲用紙（在各種餐飲場合由商家提供使用）兩種。相比而言，家庭市場是一個龐大的市場，在家庭市場我們又可以細分為個人衛(wèi)生護理用紙、餐用紙以及特殊用紙（如嬰兒專用紙巾），從好家風(fēng)的廣告表現(xiàn)來看，它似乎是把自己的主要精力放在家庭用紙上，但兩個不同的廣告，一個將其定位于隔熱衛(wèi)生護理用紙，另一個則定位于嬰兒用紙。如果這兩則廣告所表現(xiàn)的是好家風(fēng)這一大品牌下的兩個子品牌，到也無妨，但實際上出現(xiàn)的卻是統(tǒng)一的“好家風(fēng)”品牌，這自然讓消費者在看了其廣告后無所適從了。
從好家風(fēng)廣告表現(xiàn)上的混亂，我們有理由認為其營銷戰(zhàn)略是混亂的。如果說廣告是面的話，那么企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是底了，面究竟如何，取決于底，好家風(fēng)面上的混亂，同樣折射出其底的混亂。從好家風(fēng)的廣告，我們可以看出其品牌定位的混亂——既然已經(jīng)選擇家庭市場作為自己的目標(biāo)細分市場，那么就應(yīng)該將整體目標(biāo)放在家庭市場這個大的范圍上，在家庭用紙上使用統(tǒng)一的品牌“好家風(fēng)”。如果看好個人衛(wèi)生護理和嬰兒紙巾這一更加細分的市場，那么可以開發(fā)子品牌進入，或者干脆將好家風(fēng)這一品牌用在這一更細的市場中的一個上。但好家風(fēng)明顯顯得有些急不可耐，想用一個品牌在這兩個不同的市場上同時收獲，結(jié)果卻是碰了一鼻子灰，左右不是人。
在紙巾市場上，一般的餐用紙——或者說用來擦嘴擦手的紙巾，已經(jīng)被維達、心心相印等品牌所占據(jù)，好家風(fēng)選擇不進入這一市場說明初期的企業(yè)經(jīng)營定位還是正確的。而目前的家庭個人衛(wèi)生護理用紙市場缺少品牌這一不爭的事實，被好家風(fēng)看到也說明了其營銷人員對細分市場觀察的敏銳，但問題恰好就出在這一細分市場的實際選擇上，因為好家風(fēng)明顯還想在嬰兒用紙這一市場上有所建樹——必須承認，父母對于嬰兒用品確實是不計成本的。但這一市場已經(jīng)有了強生的無紡布濕紙巾在前面了，好家風(fēng)再進入明顯是難以獲得消費者的信任的。
從好家風(fēng)的廣告就可以看出其搖擺于這兩個不同細分市場之間的態(tài)度，而這種搖擺的態(tài)度，也可以反映出其企業(yè)對個人衛(wèi)生護理用紙這一細分市場的信心缺失。這也正是很多類似好家風(fēng)這樣的企業(yè)常犯的錯誤：在剛剛經(jīng)歷發(fā)展之后，不知道自己該如何定位企業(yè)，對什么都不想失去，只好選擇通吃的辦法了。只是可惜的是，目前已經(jīng)沒有通吃這種好事情了。從這點上來說，好家風(fēng)目前的營銷戰(zhàn)略，是失敗的。如果繼續(xù)把現(xiàn)有的廣告投放下去，給好家風(fēng)造成的損失必然會更大。
從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度來看，好家風(fēng)應(yīng)該將全部精力放在個人衛(wèi)生護理用紙這一細分市場上，一來是沒有具有優(yōu)勢的品牌，二來其馬桶先生的廣告多少已經(jīng)在消費者心中留下了記憶，三來就是這個市場確實龐大，而且隨著民眾生活質(zhì)量的提高，大家對廁所里的紙巾要求也在不斷提高。四則是其第二則廣告在改變結(jié)尾之后，仍然可以作為一個賣點繼續(xù)使用，不至于浪費企業(yè)資源。